Джошуа Шулман, обсебен от модата, натоварен да преобърне Burberry

Джошуа Шулман демонстрира ранен интерес към търговията на дребно като дете, като написа на Джеймс Нордстрьом, внук на съоснователя на едноименната американска верига универсални магазини, с цел да каже, че е „ екстатичен “, че ще отвори порти в родния си Лос Анджелис.

Тази седмица 52-годишният някогашен началник на Coach и Jimmy Choo беше назначен за основен изпълнителен шеф на Burberry, заменяйки Джонатан Акеройд като английската първокласна марка издаде най-новото си предизвестие за облага и удостовери проектите си за редуциране на няколкостотин работни места.

Маниакът на търговията на дребно ще се нуждае от всички умения, събрани от четвърт век в промишлеността, с цел да преобърне 168-годишната компания, изключително като се има поради настояването на ръководителя Джери Мърфи тази седмица, че той няма да „ прекатурва тактиките “.

Визията на Акеройд, дружно с креативния шеф Даниел Лий, за превръщането на наследствена компания за горно облекло, известна със своите тренчкоти и шалове, в „ съвременна английска първокласна марка “, произвеждаща скъпи кожени чанти и аксесоари, се провали след две години в ролята. 

Burberry „ може би прекали прекомерно бързо с креативен преход във време, когато клиентите се усещат малко по-предизвикателни . . . особено на по-високи ценови точки “, призна Мърфи тази седмица.

Въпреки това той сподели, че марката, чиито мъжки тениски за поло костват 490 паунда и чиито чанти Rocking Horse стартират от 1250 паунда, няма да понижи всеобщо цените, а вместо това ще се стреми да продава повече от обичайните си съществени артикули като вкарат по-ниски ценови точки. 

Шулман, който се реалокира в Лондон от Ню Йорк за работа в Burberry, приписва на майка си самопризнание за склонността си към модата.

„ Тя постоянно се грижеше да имам кипа [шапка], която да подхожда на всяко облекло “, сподели той на гала по награждаването през 2018 година На фамилни празници те постоянно посещаваха моловете в страната, подхранвайки детския интерес на Шулман към магазини.

След като посещава Нюйоркския университет и учебното заведение по дизайн Parsons, Шулман заема управителни позиции в Gucci и Yves Saint Laurent в края на 90-те и началото на 2000-те, преди да прекара пет години в Лондон като основен изпълнителен шеф на Jimmy Choo, трансформирайки английския производител на обувки в паметна първокласна марка, която беше продадена на Labelux през 2011 година за към £500 млн. 

В Neiman Marcus Group в Съединени американски щати, където той беше президент на първокласния повсеместен магазин Bergdorf Goodman сред 2012 и 2017 година, той преработи оформлението на суперпремиум магазина и разшири неговата онлайн прелест, оглавявайки придобиването през 2014 година на платформа за първокласна електронна търговия MyTheresa.com.

Последва тригодишен мандат като основен изпълнителен шеф и президент на производителя на чанти Coach, благосъстоятелност на Tapestry, където на Шулман се приписва подобряването на продажбите и оперативните доходи, като в същото време покачва известността на марката измежду амбициозните първокласни купувачи. 

След като напусна Coach през 2020 година, Шулман управлява противника Майкъл Корс в Capri Holdings и трябваше да стане основен изпълнителен шеф на групата, само че след забележки, титулярът Джон Айдъл остана и Шулман напусна след към шест месеца в Март 2022 година със съглашение за разлъка за милиони долари. Миналата година Tapestry разгласи, че ще придобие Capri.

Слуховете започнаха да се въртят през март, че Мърфи беседва с евентуални претенденти да размени Акеройд в Burberry. Но ръководителят сподели тази седмица, че бордът „ не е водил никакви съществени полемики с никого по отношение на замяната на Джонатан до напълно скоро “, а по-късно е работил „ доста бързо “. 

„ Джош беше прочут на доста от нас в компанията и [първоначално] говорехме с него за роля в борда “, сподели Мърфи. „ Тъй като нещата се развиха, беше ясно, че той се интересува от по-голяма роля. “

Мърфи, който също е ръководител на английския магазин за хранителни артикули Tesco, отхвърли догатките на вложител на дребно тази седмица, че е управлявал „ револвиращ door ” от основни изпълнителни шефове и финансови шефове, откогато се причисли през 2018 г. 

Въпреки че Burberry е имала четирима изпълнителни шефове за 10 години, Мърфи е наел единствено двама, Акеройд и в този момент Шулман, сподели той на годишната среща във вторник. „ Това въртяща се врата ли е? “ – попита той. „ Когато нещата не работят, би трябвало да измененията проекта си . . . [Ние сме] доста уверени, че разполагаме с способен екип във всички области. ”

Той също по този начин отбрани пакета за възнаграждение на Шулман, на стойност до £5,6 милиона годишно, в това число бонуси плюс еднократна премия за дял от наемане на личен състав до £3,6 млн., казвайки, че огромна част зависи от даването на стойност за акционерите. „ Ако той се оправя добре, всички ние като акционери го вършим. “

Лидия Кристи, юридически шеф и началник на групата за търговия на дребно и свободното време в адвокатската адвокатска фирма Howard Kennedy, сподели, че в този момент има „ доста огромни упования за доставка тъй като иначе . . . има евентуално повече вреди, които могат да настъпят, в случай че няма поврат. ”

Мърфи тази седмица отхвърли концепцията, че назначението на Шулман е сигнал за препозиционирането на Burberry като по-достъпна марка, и беше възмутим за американския изпълнителен шеф първокласно потекло.

В четвъртък Шулман повтори известието до личния състав, изключвайки всевъзможни догатки, че Бърбъри ще стане „ английски треньор “, съгласно човек, осведомен с брифинга.

Той сподели, че до момента в който Burberry би трябвало да остане първокласна марка, тя би трябвало да се опира на своите мощни страни, а точно връхни облекла и шалове, и би трябвало да се концентрира повече върху първичната си цел да основава облекла, които защищават хората от времето.

Но Лука Солка, анализатор в Bernstein, сложи под подозрение решението на борда да в профил Akeroyd относително рано след петгодишен поврат, в случай че има нямаше огромни проекти за смяна на курса. 

„ Ако тактиката би трябвало единствено да бъде изменена “, сподели той, за какво „ изпълнителният шеф трябваше да напусне с неотложен резултат? “ Или е сбъркал и си отива, или трансформира тактиката и остава. ” 

Той добави, че с акциите на Burberry, които са надалеч под пика си от над 26 английски лири за акция през април предходната година, това остава цел за усвояване за частен капитал или играчи на първокласни артикули, налични от Съединени американски щати. „ Ако никой не го купи на £7, никой в никакъв случай няма да го купи. “